一、引　言

频年来，线上消耗增长赶快。据悉，2019—2021年间线下零卖增长真是停滞，增速仅为1.1%。反不雅线上无战役样式的在线零卖则增长了12.6%，仅2021年1—5月，什物商品在线零卖额两年平均增长15.6% 1 。产物触摸在消耗者购买产物的判断进程中阐扬着伏击作用，如能提供较全面的产物器具性信息（Ranaweera等欧美无码，2021），使消耗者产生对产物的依恋以及激勉积极的心情响应和体验（Karangi和Low，2021）。但是，无战役消耗致使消耗者在购买前无法真正地触摸在线产物，无法灵验地得回产物感官信息，致使其清寒产物感官体验（Pino等，2020），从而使其购买意愿和行动产生极大的不确定性（Brasel和Gips，2014）。因此，如何缓解在线零卖自然存在的感官樊篱所导致的负面后果是学术界公认的关节问题。

在线消耗者主要通过图片展示得回产物的感官信息，因而消耗者对在线感官体验造成了严重依赖（Herz和Diamantopoulos，2017）。现存磋议建议在线零卖商设计包含丰富触觉信息的翰墨和图片等视觉通常元素来为消耗者赔偿缺失的感官体验（McCabe和Nowlis，2003；Yoo和Kim，2014），举例提供包含触觉属性的翰墨信息等描绘（Rodrigues等，2017；Silva等，2021）、设计合适的图像展示距离和尺寸（黄静等，2020；Cornil和Chandon，2016）、诱发消耗者触觉预料（Park，2006）等战略。但现存磋议所说起的产物展示图片大多局限于产物自身，鲜有磋议关注到图片中产物除外的其他视觉元素，如关系触觉踪影通过触觉移情效应来完好意思触觉赔偿时的作用（Ranaweera等，2021；Chen等，2019）。触觉移情效应是指个体在不雅看对象之间的触碰时，大脑中与个体躬行触觉感知通常的区域会被自动激活，使个体感知到触碰对象之间的触觉信息（Keysers等，2010；Kuehn等，2018）。本文将触觉踪影界说为经营产物除外，用于增强消耗者对经营产物触觉感知的关系踪影。消耗者通过触觉移情效应将触觉踪影和经营产物的触觉属性进行畅通性整吞并融合到自我触觉感知上。现时鲜有磋议关注触觉踪影产生的触觉移情效应酬触觉赔偿的匡助，同期也贫困基于畅通性视角探索触觉踪影的感官赔偿效应的磋议。另外，现存磋议仅浅近说起饱读吹消耗者进行心理模拟来吸收感官信息（Liu等，2018），但并未深入探讨这种战略的具体执行步履。

因此，本文基于触觉移情效应和心理模拟表面，通过一项真正网购平台数据分析以及两项情景模拟实验发现，触觉踪影不错灵验地向消耗者传递产物触觉属性信息和体验感受并提高消耗者的购买意愿；此时心理模拟起中介作用，即选择手部踪影来特出触觉体验型产物，能诱发消耗者更高水平的进程模拟，进而导致消耗者更高的购买意愿，反之，触觉功能型产物则更稳健选择物品踪影来诱发无邪的斥逐模拟并导致更高的购买意愿。这些磋议发现具有伏击的表面孝敬。最初，本文从触觉移情效应动身，劝诱畅通性感知表面标明，触觉移情效应概况促进消耗者触觉感知并使消耗者产生积极的购买意愿。其次，本文磋议了Luangrath等（2022）对于现存触觉踪影的实证磋议所未探索的部分，即不同触觉踪摄影对于不同产物在不恻然境中的触觉赔偿上风。终末，本文关注到心理模拟的其他前置性身分，如触觉踪影对心理模拟的积极促进作用。本文不仅进一步丰富了在线产物不可触摸的弥补战略磋议，同期也为在线零卖企业提高在线产物展示的灵验性和执行在线感官营销战略提供了照料启示。

本文最初先容了触觉移情效应和心理模拟表面，紧接着尝试通过劝诱畅通性感知和触觉移情效应来论证触觉踪影对购买意愿的影响以及触觉踪影和产物类型的交互效应酬购买意愿的作用机制，并进一步探索了心理模拟的中介作用效应。终末是对本文磋议的论断进行总结，分析本文磋议的表面兴味和施行兴味，总结本文的磋议存在的问题，并提议改日进一步磋议的所在。

二、表面基础和磋议假定

（一） 表面基础

1. 触觉移情效应

性爱经历

移情是指个体能感受到另一个体或物体的通顺、感知或心情景象（Preston和De Waal，2002）。神经生理学和认挚友理学磋议发现，触觉和视觉两种模态在对外界刺激进行表征时有共同的神经基础（Sathian，2016），个体看到别东说念主或物体被触摸时，我方的体魄会产生相应触感，这种容或被称为镜像–触感联觉（mirror-touch synaesthesia，MTS）机制。镜像–触感联觉机制不错视为一种移情响应，即触觉移情效应（tactile empathy effect）（Banissy和Ward，2007；Ward等，2018）。不管东说念主们不雅看的是有生命体仍是无生命体之间的触碰（Keysers等，2004），也不管触碰对象之间是否存在清晰的触碰（Peled-Avron等，2016），这些触碰信息齐能激活大脑中左侧低级躯体嗅觉皮层（sensory-motor cortex，SM1）和次级躯体嗅觉皮层（secondary somatosensory cortex，S2）（Kwon等，2017；Kuehn等，2018），进而产生触觉移情效应。触觉移情效应匡助东说念主们近似清晰地将视觉不雅察到的触觉信息进行触觉模拟感知（Hickok，2014），与他东说念主或物体产生共情景象（Simt等，2022），影响东说念主们的体魄感受、心情景象和心情作风（Zeugin等，2020）。现存磋议的触觉移情效应大多从神经生理学、剖判行动学以及社会学动身，营销范围少有磋议关注触觉移情效应的作用。Luangrath等（2022）和Maille等（2020）发现触觉踪影概况使消耗者产生相应的触觉感官感知，这透露在线情境下的消耗者也概况通过不雅看触觉踪影产生触觉移情效应。因此，本文将基于触觉移情效应，进一步探索不同触觉踪影对触觉移情效应的影响。

2. 心理模拟表面

心理模拟属于一种自动和无深远的心理预料样式（Elder和Krishna，2012），代表了一些事件以及一系列事件的功能或进程的设想表征，是个体脑海中对事件的模拟再现或对所描绘事件的替代体验（vicarious experience）（Taylor和Schneider，1989）。心理模拟包含了对假造情景的剖判构建和对真正情景的从头构建（Escalas和Luce，2003），与参与处理真正感知信息的大脑区域的激活关系（Simmons等，2005）。心理模拟的主邀功能是提高消耗者的行动准备性及行动供给，影响消耗者的剖判、判断和行动（熊素红等，2020；Lee和Choi，2022）。现存磋议标明经营物体的谈话描绘或外皮感官踪影等刺激物会诱使消耗者开动心理模拟（Lv等，2020；Park和Yoo，2020），但现存磋议并未关注触觉踪影自身丰富的触觉信息是否概况匡助东说念主们识别经营产物的触觉属性，开动关系的心理模拟。而况，现存文件磋议触觉踪影对触觉感知的作用大多从所有这个词权动身，并未关注到心理模拟的关节作用。因此，本文将基于触觉移情效应和心理模拟表面，进一步关注触觉踪影抵消耗者触觉感知以及购买意愿的影响。

（二） 磋议假定

1. 在线产物展示图片的触觉踪影抵消耗者购买意愿的影响

现存磋议标明触觉信息在消耗者制定购买有经营的进程中阐扬着伏击作用（Zhang等，2022；Yazdanparast和Kukar-Kinney，2023）。而在线零卖情境中的无战役消耗致使消耗者无法在购买前真正地触摸在线产物，无法感知产物的触觉信息，这会让消耗者感到颓丧（Peck和Childers，2003a）。因此，消耗者在线购买触觉属性权贵的产物时，会谨慎浏览产物展示图片中其他关系视觉元素，以赔偿缺失的触觉信息。除了产物图片除外，在线零卖商还会设计一些其他关系视觉踪影，以匡助消耗者推断经营产物的触觉属性，通过触觉移情效应提高其对经营产物的触觉感知，促进积极行动的产生（Lv等，2020）。触觉踪影自身丰富的触觉属性信息有助于消耗者感知产物的触觉属性，生成触觉属性信息，进而治理因无法触摸产物而产生的购买有经营不容（McCabe和Nowlis，2003）。综上，提议假定：

H1：相较于无触觉踪影，在线产物展示图片中包含触觉踪影更有助于升迁消耗者的购买意愿。

2. 触觉踪影与产物类型的匹配效应

生理学范围的触觉磋议，一般将外部触觉踪影区分为手部踪影和物品踪影（Keysers等，2004）。触觉移情效应关系磋议通过操控手与物品以及物品与物品之间不同的触觉呈现方式，发现不同类型的触觉踪影在影响个体深远产物触觉属性的性质和强度方面存在各异（Peled-Avron等，2016），进而导致个体行动意愿的各异（Ebisch等，2008）。当触觉踪影与经营产物同期出现时展示图片中时，东说念主们会造成关系感官加工信息。东说念主们对需要加工的信息的加工难易进度、畅通进度造成畅通性判断（Shapiro，1999；Murphy等，2022），这会影响东说念主们的偏好判断和心情响应（Chang，2013；Northey和Chan，2020）。当加工信息与消耗者的预期需求、学问构建或先前追念相一致时，即当触觉踪影与经营产物之间触觉属性一致时，消耗者能愈加容易地对触觉信息进行关联识解（relational construal），造成较高的畅通性感知（Hung和Wyer，2009）。反之，则会缩小消耗者的感知畅通性，使消耗者难以造成关联识解，进而会削弱消耗者的购买意愿（Harmon-Kizer，2019；Wang等，2020）。因此，畅通性不错看成判断是否能更快产生触觉移情效应的圭臬，当畅通性较高时，消耗者概况畅通地感知并整合触觉踪影与经营产物之间一致的触觉属性（Wang和Spence，2019），进而产生触觉移情效应（Peled-Avron等，2016）。通过消耗者的高畅通性感知所产生的触觉移情效应概况正向影响消耗者对产物的弃取、评估以及购买意愿等（Choi等，2020；Novemsky等，2007；Northey等，2020）。

基于已有磋议对产物类型的永诀，可将产物永诀为功能型产物（functional products）和享乐型产物（hedonic products）（Bettiga等，2020）。功能型产物具有器具性和实用性，消耗者需要想考和分析加工产物的功能属性，包括功能性办法的产物（如电子产物和水杯等）（Zhu和Meyer，2017）。消耗者对功能型产物的潜在购买动机是物资功能属性最大化（Daugherty等，2008）。享乐型产物主要用于消耗者的心情或感官完好意思办法，与乐趣、愉悦和爽脆等心情磋议。消耗者购买享乐型产物的潜在动机是心情享乐等体验性需求最大化。McGlone等（2014）将东说念主类的触觉区分为鉴识性触觉（discriminative touch）和心情味触觉（affective touch）。消耗者在关注功能型产物的触觉属性时，主要依靠鉴识性触觉神经剖判功能，重心关注产物会诊性触觉踪影中的器具性触觉信息（Jang和Ha，2021）。与此相对应的是，当享乐型产物最权贵和最伏击的感官属性为触觉属性时，消耗者则依靠心情味触觉神经剖判功能，更多关注产物会诊性触觉踪影中的享乐性、体验性触觉信息，戒备产物触摸进程中的感官愉悦与心情作风（冷雄辉等，2022）。而这种享乐性触觉属性亦然需要消耗者亲自体验才能进行判断的（Singh等，2017；Milhau等，2017）。因此，凭证消耗者对产物触觉属性信息和触觉感知在功能型产物和享乐型产物中不同的需求，不错将产物分为触觉功能型产物和触觉体验型产物两种不同的类型（冷雄辉等，2022）。

在消耗者购买戒备感受和感官体验的触觉体验型产物时，相较于物品踪影教唆信息，手部踪影教唆信息有助于消耗者生成用手触摸探索产物触觉属性的模拟进程（Bergmann Tiest等，2012），促进对触觉体验型产物的触觉感知。这是由于主动性、会诊性的手部探索（exploratory procedures，EPs）能映射到触觉系统中去索求关系触觉信息（Lederman和Klatzky，1987）。在线不雅察他东说念主手部触摸触觉体验型产物（如一稔等）将激活消耗者大脑区域触觉体感行动（Basso等，2018），使消耗者在心理和行动上自动模拟他东说念主的手部触摸动作（Liu等，2018；Moseley等，2008；Ehrsson，2020），即使消耗者感性判断该动作并非源于自身（Wegner等，2004）。因此，相较于物品踪影，手部踪影概况促进消耗者对触觉体验型产物触觉属性的畅通性感知（Yim和Yoo，2020；Cano等，2017），成心于产生触觉移情效应（Keysers等，2010），进而升迁购买意愿（Luangrath等，2022）。

相背，对于触觉功能型产物，由于消耗者主要关注产物的功能性和物资属性，物品踪影更能促进消耗者对此类产物触觉属性的感知。这是由于，“安危剂”效应标明不关系或非会诊性信息会影响消耗者的判断（Brasel和Gips，2014；Chen和Lin，2021），消耗者对物品踪影触觉属性的提防一定进度上概况融合到经营产物上。现存磋议标明不管物品之间是否存在清晰的触碰（Keysers等，2004；Ebisch等，2008；Peled-Avron等，2016），触觉移情效应齐能产生。故而在触觉功能型产物旁设计并置关系触觉属性权贵的物品踪影来教唆触觉信息（Papies等，2017），概况让消耗者基于先验性替代触觉汲引与学问进行畅通性识解，而手部踪影无法径直教唆给消耗者触觉功能型产物的斥逐性和功能性触觉信息。消耗者对物品踪影和触觉功能型产物之间的触觉信息进行畅通性识解后（Jha等，2020），概况通过触觉移情效应感受触觉功能型产物的触觉属性（Biswas和Szocs，2019），这成心于消耗者积极意愿的产生（Yoganathan等，2019；Donato和Raimondo，2021）。如Lv等（2020）和Maille等（2020）通过对羽毛、刷子、红羽觞等物品踪影的主宰，发现带有触觉踪影的产物图片更能激勉消耗者的心理模拟与购买意愿。综上论证，提议以下假定：

H2：在线产物展示图片中触觉踪影类型和产物类型之间存在交互作用，两者共同影响消耗者的购买意愿。

H2a：对于触觉体验型产物而言，相较于物品踪影，在线产物展示图片中的手部踪影能导致消耗者更积极的购买意愿。

H2b：对于触觉功能型产物而言，相较于手部踪影，在线产物展示图片中的物品踪影能导致消耗者更积极的购买意愿。

3. 心理模拟的中介作用

具身模拟神经科学模子标明，个体一般基于自身段魄关系的感知汲引来对所不雅察到的事物进行见地化（Barsalou，2008），创建认挚友理捷径（Gallese，2005）。东说念主们以继续和动态的方式合成环境中不同的感官模态信息（Barsalou，2010），与感官模态信息进行交互时会造成畅通性感知判断（张权术等，2020），产生积极或消极的作风（Ping等，2009）。当某一感官通说念所触发的心理表征与其他通说念不一致时，东说念主们的畅通性感知会缩小，东说念主们难以合成感官信息来构建相温顺理模拟旅途（Krishna等，2010）。因此，加工信息被东说念主们畅通地感知，心理预料才更有可能产生（Risen和Critcher，2011；Wang和Spence，2019）。反之，东说念主们的心理预料可能会被约束（Maier和Dost，2018），影响其感知信息的价值（Petrova和Cialdini，2005）。

包含丰富感官信息的图片比其他刺激物更能畅通地唤起心理模拟（Lee和Gretzel，2012）。心理模拟一朝激活，会影响消耗者的体验、动机与行动。心理模拟也会受到消耗者自身景象和本性、环境和关系踪影的作用（Papies等，2017），如触觉踪影对心理模拟的影响。现存磋议标明，消耗者会将不雅察到的触觉信息与脑海中曩昔的触摸汲引进行匹配和表征，这个进程即是触觉移情（Ward等，2018；Gallese和Goldman，1998）。因此，通过触觉踪影映射产生的先验性触觉体验，不错匡助消耗者快速对在线产物触觉属性进行畅通性感知判断，从而产生触觉移情效应来灵验激勉心理模拟（Kuehn等，2018；Yim等，2021；Chen和Lin，2021）。

心理模拟不错区分为两种加工细化（elaboration）类型：进程模拟和斥逐模拟（Zhao等，2007）。进程模拟触及对进程的设想，强调取得效力必需的行动，强调通过一步一步的故事或叙事来饱读吹权术的造成。进程模拟不错强化东说念主们对产物的剖判，提高权术性（Rennie等，2014）。斥逐模拟触及对斥逐的设想，强调设想完好意思经营后的期待斥逐（Taylor等，1998；Wu等，2021），强化消耗者对产物的心情响应，容易导致冲动行动（Rennie等，2014）。进程模拟和斥逐模拟成心于消耗者对产物摄取有经营进行具象化的抒发（Castaño等，2008），分别侧重于“怎样样”和“为什么”两种想维模式。当心理模拟类型与加工模式、经营或先前存储的信息追念相匹配时，消耗者容易造成最大化的畅通性感知，此时心理模拟阐扬最具象的作用（Zhao等，2011；Northey和Chan，2020）。换言之，当触觉踪影、产物类型和心理模拟类型分别匹配并顺应消耗者对产物的剖判需求时，消耗者能畅通地感知产物感官信息，这成心于消耗者产生心理模拟进而产生购买意愿。

进程模拟侧重于使用享受的体验进程。当消耗者喜欢触觉体验型产物的体验进程时，他们倾向于用手来触摸探索网罗心情味或体验性触觉信息（Bergmann Tiest等，2012）。此时，通过触觉移情效应畅通地唤起关系触摸行动的先验性追念（Papies等，2017；Yim和Yoo，2020），成心于消耗者进行进程模拟进而产生购买意愿（Xie等，2016；Yim等，2021）。斥逐模拟专注于触摸后的自制。当消耗者喜欢触觉功能型产物的斥逐信息时，物品踪影代表着历害的劝服性触觉感官信息（Bagatini，2020）。物品踪影通过特出这种产物的器具性触觉信息，匡助消耗者愈加畅通地产生触觉移情效应，快速感知触觉属性，产生斥逐模拟，进而促进购买意愿的产生（Xie等，2016；Chen和Lin，2021）。综上论证，提议如下假定：

H3：心理模拟在触觉踪影和产物类型抵消耗者购买意愿的交互影响中阐扬中介作用。

H3a：进程模拟在手部踪影（vs.物品踪影）和触觉体验型产物（vs.触觉功能型产物）对购买意愿的交互影响中阐扬中介作用。

H3b：斥逐模拟在物品踪影（vs.手部踪影）和触觉功能型产物（vs.触觉体验型产物）对购买意愿的交互影响中阐扬中介作用。

三、实验设计和斥逐分析

（一）磋议一：真正网购平台数据分析

1. 产物类型预实验

最初确定顺应实验要求的产物类型。第一步，要求被试评估购买产物时探究的产物属性，对触觉和视觉信息在产物评价和有经营中的伏击性进行评分。劝诱已有磋议使用的产物类型，最初弃取35种在线销售产物。参考Balaji等（2011）对于产物类型前测的实验形貌，邀请中国中部某大学的40名本科生，设计在购买这些产物的有经营中，按照Likert 5点量表，对触觉信息伏击性（TI）和视觉信息伏击性（VI）从极为不伏击（1分）到极为伏击（5分）进行打分。统计斥逐炫夸，17种产物属于触觉会诊性产物，如珊瑚绒寝衣（N=40，TI=4.90，VI=3.85，p<0.001）、哑铃（N=40，TI=4.48，VI=2.80，p<0.001）、毛毯（N=40，TI=4.90，VI=4.10，p<0.001）、抓力器（N=40，TI=4.48，VI=2.50，p<0.001）、领巾（N=40，TI=4.78，VI=4.50，p=0.020）、硅胶推拿球（N=40，TI=4.35，VI=3.23，p<0.001）等。

第二步，将触觉会诊性产物进一步区分为触觉功能型产物和触觉体验型产物。邀请中国中部某大学的50名本科生，专揽Likert 5点量表测量其在购买17种触觉会诊性产物时关注触觉功能性（TFI）仍是触觉体验性（TEI）。统计斥逐炫夸，毛毯（N=50，TFI=4.04，TEI=4.50，p=0.021）、珊瑚绒寝衣（N=50，TFI=3.82，TEI=4.38，p=0.010）、领巾（N=50，TFI=3.90，TEI=4.42，p=0.013）为触觉体验型产物，哑铃（N=50，TFI=4.28，TEI=3.66，p=0.007）、抓力器（N=50，TFI=4.42，TEI=3.90，p=0.010）、硅胶推拿球（N=50，TFI=4.64，TEI=4.14，p=0.002）为触觉功能型产物。

因此，磋议一弃取领巾与抓力器，磋议二弃取毛毯和硅胶推拿球为实验产物，磋议三弃取珊瑚绒寝衣与哑铃为实验产物。

2. 正经实验

为磨真金不怕火在线零卖中消耗者购物时触觉踪影与其购买行动之间的关系，本磋议收用触觉体验型产物（领巾）和触觉功能型产物（抓力器），从淘宝网站截取近13 000条产物购买数据探究消耗者在线上购买产物时，在截止其他条目的前提下，其触觉缺失是否不错通过触觉踪影与产物之间的触碰来赔偿。

在淘宝网站搜索栏输入“领巾/抓力器”等关节词，得回领巾数据以为6922条，抓力器数据以为6814条。为了尽可能截止其他变量对销量的影响，考证两种触觉踪影对销量的影响，本文弃取购物页面中的封面展示图片。购买页面呈现的信息包括价钱、产物描绘、图片、在线褒贬、店铺称呼等。因此，本文除了探究触觉踪影刺激的影响，还将价钱和在线褒贬数目纳入影响身分进行考量。

（1）编码。最初确定触觉踪影的编码圭臬：如对于领巾而言，专揽手部来展示领巾的为手部踪影；专揽棉花等物品来展示的为物品踪影；除这两种触觉踪影除外的为其他踪影，如翰墨或其他感官等触觉踪影；莫得任何触觉踪影为无踪影。邀请到三名不知办法的磋议生对图片进行编码。抓力器也选择同样的编码步履。

（2）数据分析斥逐。将产物图片中的价钱取对数、在线褒贬数目取对数纳入模子，截止价钱和在线褒贬数目以摒除各个变量量纲不同的影响。将产物销量看成因变量，触觉踪影、价钱对数、褒贬对数看成自变量（Lv等，2020；Huang等，2019）：

其中，ε为立时差错项，C为常数，quantity为产物销量，price为产物价钱，comments为在线褒贬，cues为触觉踪影。

最初，进行描绘性统计斥逐分析。针对触觉体验型产物（领巾），斥逐标明5449（78.7%）张图片含有触觉踪影，1473（21.3%）张图片不含触觉踪影。具体来说，2990（43.2%）张图片主要展示手部踪影，993（14.3%）张图片主要展示物品踪影，1466（21.2%）张图片主要展示翰墨或其他感官等触觉踪影，如表1所示。其次，对上述变量进行回来。第一步树立模子一，将触觉踪影编码（0=无触觉踪影，1=有触觉踪影）、在线褒贬和价钱对数纳入模子一，如表2所示。斥逐标明触觉踪影对产物销量（B=0.255，SE=0.043，β=0.041，t=5.895，p<0.001）具有权贵影响。第二步，剔除无触觉踪影和翰墨踪影的数据，在模子一的基础上从头对触觉踪影编码，树立模子二（0=物品踪影，1=手部踪影）。斥逐标明，相较于物品踪影，触觉体验型产物（领巾）中的手部踪影（B=0.282，SE=0.058，β=0.045，t=4.878，p<0.001）能权贵影响销量，如表3所示。对抓力器选择同样的分析步履，如表4、表5所示。

3. 照拂

真正网购平台数据磋议标明，产物图片中有无触觉踪影对销量有权贵影响。当产物图片中包含触觉踪影时销量更高，反之则销量更低。具体来说，对于触觉体验型产物，手部踪影比物品踪影更能权贵影响销量；相背，对于触觉功能型产物，物品踪影比手部踪影更能权贵影响销量。这一定进度上是由于消耗者在购买触觉权贵属性产物时，图片中不同的触觉踪影在一定进度上能匡助其对不同的触觉权贵属性产物进行相应的心理模拟。在背面的实验中，本磋议将在情景实验下探究触觉踪影对购买意愿所产生的影响。

（二）磋议二：匹配效应试验

1.预实验

最初，实验设计中的刺激材料设计尽可能参照真正网上商城所展示的图片。不同类型的触觉踪影的产物图片尺寸、颜料、主题和描绘等视觉元素均一致，以减少其他视觉身分的稠浊，各组图片独一的各异为所包含的触觉踪影。触觉体验型产物（毛毯）与触觉功能型产物（硅胶推拿球）分别设计三组实验刺激材料，三组实验刺激材料分别设计为不同的触觉踪影展示，即手部踪影、物品踪影以及无踪影。其中，手部踪影设计为模特手部与产物进行展示；物品踪影设计为触觉属性权贵物品与产物进行展示；无踪影组则诞生为截止组，只是展示产物，不诞生触觉踪影。

参考Xie等（2016）对于进程模拟与斥逐模拟的前测和触觉移心情知前测，以确定被试有本事对产物进行进程和斥逐模拟，感知触觉属性。邀请中国中部某大学的244名本科生，将他们立时候派到上述两个产物组，即六个实验小组。参照Xie等（2016）所使用的心理模拟量表，选择Likert 7点量表（1代表“少许也不”，7代表“很猛进度上”），要求被试不雅看产物图片后，申报其对于所浏览的产物概况模拟享受使用此产物的进程的进度与概况模拟享受使用完此产物后的进度（如模拟触摸产物、感受其分量和质量优柔度等）以及多猛进度上感知到经营产物的触觉属性。

预实验斥逐标明，相较于物品踪影（M物品=5.14，SD=0.84，p=0.007）和无踪影（M截止=4.57，SD=1.18，p<0.001），触觉体验型产物（毛毯）中的手部踪影（M手部=5.73，SD=0.77；F(2,114)=14.175，p<0.001）能诱发更高进度的畅通性感知，导致更高的心理模拟和触觉移情效应；而相较于手部踪影（M手部=4.97，SD=0.80，p=0.001）和无踪影（M截止=4.50，SD=1.01，p<0.001），触觉功能型产物（硅胶推拿球）中的物品踪影（M物品=5.57，SD=0.71；F(2,124)=16.479，p<0.001）能诱发更高进度的畅通性感知，导致更高的心理模拟和触觉移情效应。

2.正经实验

（1）实验设计与进程。磋议二的办法是探索在线产物展示中触觉踪影在完好意思触觉赔偿方面的后劲以及作用机制。磋议二的正经实验选择双身分3（触觉踪影：手部vs.物品vs.截止）×2（产物类型：触觉体验型产物毛毯vs. 触觉功能型产物硅胶推拿球）被试间设计，专揽G*power软件盘算出在权贵性水平为 0.05 且效应量为中等水平（f = 0.25）时，预测达到90%统计力水平的总样本量至少为 206名权术样本量。最终邀请到中国中部某大学的327名本科生，将他们立时候为六个组参加本实验。触觉体验型产物实验组为166东说念主，分别为56、56、54东说念主；触觉功能型产物组为161东说念主，分别为53、51、57东说念主。其中，女性199东说念主，所有这个词被试年纪汇聚在18—25岁，且均有网购资格。

参考Van Mulken等（2014）的实验设计，设计六种实验情境，引入假造产物称呼“MOCI”（产物图片见图1）。将产物展示页面进行20秒强制流露来真正模拟在线购物环境，淹留时期事后才允许被试翻启下一页填写后续测项。最初诱导被试参加模拟在线购买情境，要求所有这个词被试设想我方在进行网购，浏览产物展示页面之后要求被试真正填写购买意愿（α=0.896）量表（量表见附录）以及关系东说念主口统计变量。实验斥逐后所有这个词被试得到实验东说念主员的感谢。

（2）实验斥逐。最初，以购买意愿为因变量，磨真金不怕火触觉踪影（手部踪影vs.物品踪影）与产物类型是否存在交互效应。ANOVA斥逐标明，产物类型与触觉踪影交互效应权贵（F=21.938，p<0.001），产物类型主效应权贵（F=19.507，p<0.001），触觉踪影主效应不权贵（F<1，p=0.401），H2得证。加入截止组进行浅近效应试验进一步发现：当产物为触觉体验型产物时，相较于物品踪影（M物品=4.24，SD=0.84，p=0.016）和无踪影（M截止=3.78，SD=1.23，p<0.001），手部踪影引起更高的购买意愿（M手部=4.98，SD=0.80；F(2,163)=21.476，p<0.001）；当产物为触觉功能型产物时，相较于无踪影（M截止=3.90，SD=1.06，p<0.001）和手部踪影（M手部=4.95，SD=1.22，p=0.017），物品踪影引起更高的购买意愿（M物品=5.46，SD=1.80；F(2,158)=27.341，p<0.001）；捣毁性别（p=0.686）、年纪（p=0.180）身分的影响。综上，H1、H2a、H2b得证。

（3）捣毁其他透露注解。为捣毁毛毯和硅胶推拿球自身优柔等触觉属性的影响，本磋议弃取其他触觉属性权贵的产物来再次进行实验，具体为：触觉体验型产物（真丝床单）vs.触觉功能型产物（降温贴）（产物图片见图2）。此实验形貌严格参照磋议二的实验形貌，斥逐标明，产物类型与触觉踪影（手部踪影vs.物品踪影）交互效应权贵（F=11.523，p=0.001），H2得证。加入截止组浅近效应试验进一步发现：当产物为触觉体验型产物时，相较于物品踪影和无踪影，手部踪影引起更高的购买意愿（F(2,163)=21.476，p<0.001）；当产物为触觉功能型产物时，相较于无踪影和手部踪影，物品踪影引起更高的购买意愿（F(2,150)=75.968，p<0.001）。综上，H1、H2a、H2b得证。

3.实验照拂

磋议二实验斥逐最初标明，触觉踪影真是不错产生触觉移情效应，进而升迁消耗者的购买意愿，H1得证。其次，触觉踪影（手部踪影vs.物品踪影）和产物类型（触觉体验型产物vs.触觉功能型产物）存在的交互效应，共同影响消耗者的购买意愿，H2得证。具体来说，触觉体验型产物中包含手部踪影，触觉功能型产物中包含物品踪影，概况提高消耗者的购买意愿。磋议三将进一步扩大实验效度，将线下的实验扩大至线上各被试群体，探究不同产物类型展示不同的触觉踪影抵消耗者购买意愿影响的中介机制。

（三）磋议三：中介效应试验

1. 心理模拟预实验

凭证产物类型预实验，将珊瑚绒寝衣确定为触觉体验型产物，哑铃确定为触觉功能型产物。

与磋议二实验设计近似，确保两款产物的实验刺激图片除触觉踪影除外的其他身分均保持一致。针对触觉体验型产物（珊瑚绒寝衣），通过Credamo平台 2 披发90份问卷，灵验问卷83份，立时候为两组；针对触觉功能型产物（哑铃）披发90份问卷，灵验问卷84份，立时候为两组；无效问卷回应全为“1”或“7”或未通过系统自动甄别题，故判作无效问卷。

触觉体验型产物（珊瑚绒寝衣）斥逐标明，手部踪影的心理模拟进度权贵高于物品踪影（M手部=5.58，SD=0.77 vs. M物品=5.32，SD=0.89，p=0.005；F(1,81)=8.496），透露触觉体验型产物中包含手部踪影能诱发被试更高进度的畅通性感知，导致更高的心理模拟和触觉移情效应。触觉功能型产物（哑铃）斥逐标明，物品踪影的心理模拟进度权贵高于手部踪影（M手部=4.88，SD=1.32 vs. M物品=5.42，SD=0.66，p=0.021；F(1,82)=5.530），透露触觉功能型产物中包含物品踪影能诱发被试更高进度的畅通性感知，导致更高的心理模拟和触觉移情效应。

2. 正经实验

（1）实验设计与进程。磋议三选择双身分2（触觉踪影：手部vs.物品）×2（产物类型：触觉体验型产物珊瑚绒寝衣vs.触觉功能型产物哑铃）组间设计。磋议三实验进程与磋议二近似，引入假造产物称呼“MOCI”（产物图片见图3），被试浏览产物展示页面后填写进程模拟（α=0.897）、斥逐模拟（α=0.902）和购买意愿（α=0.927）量表（见附录）以及东说念主口统计变量。专揽G*power软件盘算出，在权贵性水平为 0.05 且效应量为中等水平（f=0.25）时，预测达到90%统计力水平的总样本量至少为171名权术样本量。通过Credamo平台披发220份问卷，其中某些问卷因被试答题选项全为“1”或“7”或者未通过系统自动甄别题项而被判作无效问卷，最终收回灵验问卷198份（女性101东说念主，男性97东说念主，平均年纪为28岁），92%的被试有3年及以上网购资格，所有这个词被试立时候派到四组，分别为50东说念主、50东说念主、50东说念主、48东说念主。

（2）实验斥逐。最初，主效应试验。以购买意愿为因变量，磨真金不怕火触觉踪影与产物类型是否存在交互效应。ANOVA斥逐标明，产物类型与触觉踪影交互效应权贵（F=26.384，p<0.001），产物类型主效应权贵（F=17.077，p<0.001），触觉踪影主效应权贵（F=4.707，p=0.031）。浅近效应试验进一步发现：当产物为触觉体验型产物时，手部踪影引起更高的购买意愿（M手部=5.32，SD=1.03 vs. M物品=4.32，SD=0.83，p<0.001；F(1,98)=28.949）；当产物为触觉功能型产物时，物品踪影引起更高的购买意愿（M手部=4.05，SD=0.94 vs. M物品=4.45，SD=1.06，p=0.046；F(1,96)=4.072）；捣毁年纪（p=0.087）和性别（p=0.190）身分的影响。H2再次得证。如图4所示。

其次，中介效应试验。以进程模拟为因变量，磨真金不怕火触觉踪影与产物类型是否存在交互效应。ANOVA斥逐标明，产物类型与触觉踪影交互效应权贵（F=3.925，p=0.049），产物类型的主效应权贵（F=23.191，p<0.001），即触觉体验型产物引起更多的进程模拟（M体验=5.17，SD=0.95 vs. M功能=4.50，SD=1.06，p<0.001；F(1,196)=21.964）；触觉踪影的主效应权贵（F=8.175，p=0.005），即手部踪影引起更多的进程模拟（M手部=5.03，SD=1.10 vs. M物品=4.64，SD=1.00，p=0.008；F(1,196)=7.096）。为磨真金不怕火进程模拟的中介作用，中介效应试验参照Zhao等（2010）和Hayes（2013）保举的Model 8的中介磨真金不怕火步履（取5000个bootstrap）。进程模拟在触觉踪影和产物类型对购买意愿的交互效应中阐扬中介作用（β=0.1573，95%置信区间CI=[0.0035，0.3215]）。具体来说，当产物为触觉体验型产物时，进程模拟在触觉踪影对购买意愿的影响中阐扬中介作用（β=0.1849，95%置信区间CI=[0.0675，0.3382]）（如图5所示），而斥逐模拟无法阐扬中介作用（β=0.0349，95%置信区间CI=[−0.0845，0.1847]）。

同理，将斥逐模拟看成因变量再次磨真金不怕火。ANOVA斥逐标明，产物类型与触觉踪影交互效应权贵（F=4.435，p=0.036），产物类型的主效应权贵（F=5.291，p=0.022），即触觉功能型产物引起更多的斥逐模拟（M体验=4.73，SD=1.22 vs. M功能=5.08，SD=1.04，p=0.028；F(1,196)=4.880）；触觉踪影主效应权贵（F=5.799，p=0.017），即物品踪影引起更多的斥逐模拟（M手部=4.72，SD=1.19 vs. M物品=5.09，SD=1.06，p=0.021；F(1,196)=5.377）。同理考证斥逐模拟的中介作用，斥逐标明，斥逐模拟在触觉踪影和产物类型对购买意愿的交互效应中阐扬中介作用（β=0.1230，95%置信区间CI=[0.0053，0.2961]）。具体来说，当产物为触觉功能型产物时，斥逐模拟在触觉踪影对购买意愿的影响中阐扬中介作用（β=−0.1318，95%置信区间CI=[−0.2602，−0.0332]）（如图5所示），而进程模拟无法阐扬中介作用（β=−0.0088，95%置信区间CI=[−0.1009，0.898]）。综上，H3得证。

（3）捣毁其他透露注解。为摒除两种产物自身触觉属性抵消耗者购买意愿的影响，磋议三增多一个实验后测，弃取毛糙感知的搓澡巾（触觉体验型产物）和和气优柔感知的电热毯（触觉功能型产物）（产物图片见图6）来再次进行实验，考证论断。斥逐标明，当产物为触觉体验型产物时，手部踪影引起更高的购买意愿（F(1,107)=19.831，p<0.001），进程模拟阐扬中介作用（CI=[−0.2541，−0.0140]）；当产物为触觉功能型产物时，物品踪影引起更高的购买意愿（F(1,111)=5.110，p=0.026），斥逐模拟阐扬中介作用（CI=[0.0579，0.3596]）。

3. 实验照拂

磋议三弃取新的实验产物，考证了触觉踪影和产物类型抵消耗者购买意愿的交互影响和这个进程的中介机制。磋议三实验斥逐标明，在触觉踪影和产物类型抵消耗者购买意愿的交互影响中，进程模拟在手部踪影和触觉体验型产物对购买意愿的交互影响中阐扬中介作用，斥逐模拟在物品踪影和触觉功能型产物对购买意愿的交互影响中阐扬中介作用。

四、磋议论断和照拂

（一）论断

本文探究了触觉踪影和产物类型抵消耗者购买意愿交互影响的作用机制，并考证了心理模拟的中介效应。斥逐标明，触觉踪影真是不错产生触觉移情效应，进而升迁消耗者的购买意愿。具体来说，于触觉体验型产物而言，相较于物品踪影，手部踪影能升迁消耗者的购买意愿，此时进程模拟阐扬中介作用；于触觉功能型产物而言，相较于手部踪影，物品踪影能升迁消耗者的购买意愿，此时斥逐模拟阐扬中介作用。

（二） 表面孝敬

最初，本文基于触觉移情效应丰富了在线消耗者触觉赔偿关系文件。现存文件通常通过图片、翰墨或感官赋能本领等展示方式完好意思触觉赔偿（Rodrigues等，2017；Petit等，2019；Liu和Jiang，2020）。触觉移情的现存文件大多从东说念主际触摸动身，因此多量汇聚于社会学（Gazzola等，2006；Hooker等，2010）以及应酬触摸范围（Lamm等，2015；Osborn和Derbyshire，2010；Schaefer等，2012），对阛阓营销范围的触觉移情关注较少。同期现存文件也并未关注到畅通性感知对触觉移情以及触觉赔偿的伏击作用，只是将感知畅通性看成东说念主们识解图像的先决条目（Larsen等，2004；Maier和Dost，2018）。鉴于此，本文推导出畅通性感知不错看成触觉移情和心理模拟的评判圭臬，并进一步拓展到触觉赔偿范围，发现较高畅通性感知所促进的触觉移情效应概况给以东说念主们积极的感官信息，使东说念主们产生积极的行动。

其次，本文开展了一种触觉踪摄影对于另一种触觉踪影在不同产物情境下的触觉赔偿上风学术磋议，一定进度上弥补了现存触觉踪影实证磋议所未探索的部分（Luangrath等，2022；Yim等，2021）。

终末，本文关注到概况刺激心理模拟的其他前置影响身分，如通过较高感知畅通性展示的触觉踪影概况刺激心理模拟的产生。现存磋议标明昭彰无邪的产物描绘伴跟着一定进度的生理刺激（Yoon等，2021），能增强心理模拟的构建（Yim等，2018）。本文标明触觉踪影这种前置影响身分概况匡助消耗者凭证不同类型的产物构建不同类型的心理模拟，契合消耗者对产物的加工动机，使消耗者产生积极的剖判和意愿。

（三） 照料启示

最初，针对在线购物的触觉缺失容或，在线零卖商应合理设计产物笃定展示页面。在线零卖商应将感官信息展示和消耗者感官体验诞生为关键的营销宣传战略，如通过添加触觉踪影来设计页面，为消耗者提供愈加直不雅的触觉属性信息，弥补在线购物的触觉缺失并积极影响消耗者的行动。

其次，在线零卖商应喜欢心理模拟对触觉权贵属性产物感知的作用，并相应地弃取与调整营销战略。在线零卖商大多关注产物价钱诞生是否合理，而触觉权贵属性产物自身伏击的触觉属性却被零卖商所忽略。本文发现针对触觉权贵属性产物，消耗者能产生不同类型的心理模拟。这提醒营销东说念主员，当销售触觉权贵属性产物时，如何从触觉赔偿的角度来使消耗者产生最大化的心理模拟才是营销的想路。

终末，在线零卖商应机敏地收拢触觉权贵属性产物的细分阛阓，以提高不同产物的阛阓接受度。零卖商开展在线销售通常针对大的细分阛阓，较少关注触觉权贵属性产物下的细分阛阓，导致对此类产物清寒充足的深远和喜欢。本文的实验斥逐标明，针对不同类型的触觉权贵属性产物应该诞生不同类型的触觉踪影，如对于毛毯等触觉体验型产物来说，消耗者更能设想用我方手部触摸产物来作念出评价，因此诞外行部踪影愈加合理。同理，对于哑铃等触觉功能型产物，则应诞生物品踪影，迎合消耗者所关注的斥逐性和功能性触觉信息，升迁购物烦扰度。

（四）磋议局限和改日揣摸

第一，固然消耗者在线下亲自触摸产物时，对产物的估值会增多，但当有其他东说念主触摸产物通常时会由于沾污效应而缩小估值（Argo等，2006）。沾污效应会导致消耗者心理预料松开、贫瘠致使误会，从而缩小其心理模拟的有用性（Baumgartner等，1992）。而在线环境中的触觉移情效应是否也存在沾污效应，这是一个值得探究的话题。

第二，消耗者吸收的信息量会受到刺激中所呈现信息的影响，高负荷的信息描绘也会对心理模拟产生影响从而影响判断（Gomes等，2020）。本文使用两种触觉踪影来探究它们抵消耗者的影响，改日的磋议不错检会触觉踪影的负荷领域，进一步探究何种类型或多大数目的触觉踪影在何种领域下能阐扬最积极的作用，而进步这个领域则会产生负面效应。

第三，因感官汲引和抒发妙技有限，本文实验材料和设计不可十足闲隙预期磋议效果的要求。除触觉踪影除外，消耗者心理模拟的触发可能也受到其他身分的影响，如消耗者所使用的触摸开辟、假造替代物、多感官交互等多重身分。本文并未系统性探究其他身分的影响，改日的磋议不错进一步探讨多种影响身分下的触觉踪影是否也存在积极效应。

第四，本文主要选择情景实验的磋议步履进行探究，有一定的局限性，改日的磋议不错探究进一步开展真正原野实验，以增强磋议的外部效度。

附录：量表

1数据起原于国度统计局和《2022年麦肯锡中国零卖数字化白皮书》。

2Credamo见数平台是由北京易数模法科技有限公司研发的问卷调研平台欧美无码。